Мнения по темам

Оценка эффективность рекламы. Часть 1.
10.3.12 23:17 (1465 просмотров)

Проблема оценки эффективности (рентабельности) затрат на рекламу - одна из самых «любимых» в среде рекламистов. Да и вряд ли найдется руководитель компании, который, глядя на рекламный бюджет, не задумывался о том, стоит ли тратить столько на рекламу и что в результате получит бизнес. Поиск универсального метода оценки эффективности рекламы иногда называют «рекламным Граалем». В этой статье мы не будем изобретать велосипед или предлагать еще один «Грааль». Постараемся взглянуть на проблемы эффективности рекламы с управленческой стороны.

Управленческая задача
За десять с лишним лет работы в области маркетинговых коммуникаций мне ни разу не приходилось встречать компанию, в которой бы рекламный отдел «умел» оценивать эффективность своей работы, в то время как другие подразделения даже и не думали бы об оценке своей. И, наоборот, в компании, руководство которой «помешано» (в хорошем смысле) на том, чтобы оценить и измерить все аспекты своего бизнеса, реклама обычно тоже измерена и оценена.

Мне кажется, что во многом оценка эффективности рекламы - задача в большей степени управленческая, нежели «рекламная». Дело в том, что этот параметр не оценивают не потому, что не знают как, а потому что для руководства на данный момент это не самая приоритетная задача. При этом эффективность других сфер бизнеса вопросов зачастую не вызывает. Был у нас в практике случай, когда компания, с каждым годом теряющая долю рынка, вложила несколько сот тысяч долларов в повышение качества: внедрение системы менеджмента качества, автоматизацию ряда бизнес-процессов и т. п. Проблему это не решило, но при этом ни разу на совещаниях не был поднят вопрос о целесообразности и эффективности «инвестиций в качество». А вот стоит ли тратить деньги на рекламу и какую отдачу компания получает от этих затрат, обсуждалось регулярно.

Прежде чем принимать решение о том, нужно или нет оценивать рекламу, необходимо понять, для чего это нужно бизнесу. Не для всех компаний на данный момент это самая важная задача.

Но если оценка эффективности рекламы все-таки нужна, то почему ее не всегда делают даже те компании, для которых это важно? Кроме внутренних, можно сказать, субъективных причин, обозначенных выше, есть и объективные сложности. Это прежде всего большое количество неконтролируемых факторов, влияющих на окончательный результат, и, как следствие - сложность определения и измерения вклада рекламы. Также усложняет оценку многообразие эффектов, целей и задач рекламы, задержка эффекта рекламы и «накапливание» ее воздействия. И, наконец, отсутствие единой (работающей во всех ситуациях) модели воздействия рекламы.

Факторы, влияющие на результат
Оценка и прогнозирование результатов рекламы похожи на спорт. Результаты в соревнованиях зависят не только от спортсмена, за которого вы болеете, но и от других участников соревнований. И выделить в окончательном результате «где здесь наше, а где — соперников» очень сложно. Так и с рекламой.

Следует учесть, что объем продаж не является «чистым» показателем эффективности рекламы, поскольку непосредственно на продажи влияет достаточно большое число факторов, таких, например, как цена, дистрибуция, уровень обслуживания, наличие сервиса и пр.

Многообразие целей и задач
При том что реклама сама по себе не продает, она может решать большое количество других задач, влияющих на успешность бизнеса. Реклама может информировать, напоминать, стимулировать, создавать ожидания, повышать известность и/или капитализацию брэнда и пр.

Более того, на разных этапах кампании ее цели могут различаться. А вот как это можно использовать для достижения бизнес-задач  это в большей степени компетенция управленцев, а не рекламистов. И если руководство этого не понимает и не «переводит» бизнес-задачи в задачи для рекламы, то и оценивать, достигнуты или нет в итоге поставленные задачи, будет очень сложно, если вообще возможно.

Допустим, компания, занимающая лидирующие позиции на рынке своего региона, решила выйти на рынок соседнего региона - Новосибирской области. В «своем» регионе продукция компании была хорошо известна и пользовалась заслуженной популярностью потребителей. Соответственно, реклама решала поддерживающие задачи: укрепление имиджа, поддержка известности и т. п. И рекламный отдел компании «стихийно» хорошо справлялся с этими не сформулированными руководством задачами. На новом для себя рынке реклама должна была решать другие задачи: повышение известности, информирование о преимуществах продукта и т. п.

По настоянию компании в Новосибирске на ТВ запустили цикл роликов, хорошо зарекомендовавших себя на местном рынке. И только через два месяца трансляции роликов удалось убедить заказчика провести телефонный опрос. Ролики были сняты очень профессионально с участием известных, ярких актеров. Поэтому известность марки была высокой, но большинство потребителей или затруднились назвать товарную группу, к которой относится рекламируемая марка, или назвали другую, к которой продукт не имел никакого отношения.

Если бы руководство компании четко сформулировало, что необходимо решить с помощью трансляции роликов, рекламный отдел вряд ли стал бы настаивать на показе роликов, «заточенных» под другие коммуникационные задачи.

Есть в Новосибирске производитель крепких спиртных напитков, о качестве продукции которого большинство потребителей очень низкого мнения. На закрытой дегустации качество водки этого производителя было поставлено на третье место, что было выше многих известных федеральных брэндов. Но та же водка на открытой дегустации получила последнее место. И этот производитель регулярно тратил деньги на повышение известности (и так стопроцентное), но ничего не делал в области изменения отношения к своей продукции.

Задержка эффекта
Кроме «быстрого» стимулирующего эффекта, реклама может иметь долгосрочные цели. Например, поддержка позиционирования марки или формирование потребительских критериев выбора. Бывают ситуации, когда для бизнеса эти задачи очень важны и имеют вполне конкретную ценность. Но очевидно, что для оценки достижения этих задач не подходит любимый многими «универсальный» показатель эффективности рекламы — количество обращений. Необходимы специализированные исследования, ориентированные на изучение восприятия потребителей, и проводить эти исследования нужно не один раз и не сразу.

Или пример оценки без исследований: часто промоакции проводятся не только и не столько с целью разового стимулирования покупки, но и для того чтобы переключить потребителей на свой товар. Оценивать, достигнута ли эта задача, можно только по итогам повторных покупок. А эффективность затрат нужно считать с учетом дохода с каждого клиента за весь «жизненный цикл потребителя».

Модель воздействия
Большинства перечисленных проблем не возникло бы, если бы для рекламы (или более глобально — для маркетинговых коммуникаций) существовала единая теория, которая бы объясняла, как «работает» реклама во всех ситуациях, и учитывала бы все эффекты от нее. Таких моделей предложено очень много, и каждый год появляются новые, но как раз количество этих моделей и показывает, что они в лучшем случае объясняют какие-либо частные случаи и эффекты. Единой универсальной модели рекламы нет.
Нет и универсальной технологии оценки рекламы, поэтому для каждой рекламной задачи и для каждой ситуации необходимо создавать свою уникальную систему оценки.

У нас в агентстве для каждой разрабатываемой кампании и акции принято предлагать клиенту собственные критерии и способы оценки эффективности. И, к счастью или к сожалению, но каждый раз это уникальный набор критериев исходя из уникальных задач каждого клиента.

Тестирование рекламы
Часто, когда говорят об оценке рекламы, имеют в виду выбор одного из нескольких вариантов рекламной продукции. Правда, тестирование рекламы - «удовольствие» не из дешевых, и часто стоимость исследований сопоставима с ожидаемым эффектом: если выбрать с помощью исследований самый лучший вариант рекламы, это все равно не окупит затрат на исследования. Но чаще ее не тестируют, обосновывая свое нежелание отсутствием времени, денег, недоверием к исследователям и т. п.
При выборе метода наиболее распространенной ошибкой является использование фокус-группы для тестирования готовой рекламной продукции. На них можно исследовать мотивы целевой аудитории, проверять гипотезы по стратегии будущей кампании, но для тестирования рекламы они не подходят.

Всегда есть искушение «оцифровать» данные фокус-групп. Даже если все участники выскажут одинаковое мнение, это не значит, что можно однозначно считать рекламу плохой или хорошей. Количества участников фокус-групп не хватает, чтобы переносить выводы на всю целевую аудиторию будущей кампании. Но главная проблема даже не в этом.

Ни один представитель целевой аудитории в жизни не будет тратить на просмотр и последующее обсуждение рекламы столько времени и внимания, сколько тратит участник фокус-группы. Соответственно, в результате подобных исследований вы получите выдуманное «экспертное» мнение потребителя, который не является экспертом по определению, и это мнение не будет иметь ничего общего с реальным восприятием будущей рекламной кампании.

Во время разработки новой ассортиментной линейки вина для производителя, планировавшего выходить на рынок Сибири, мы проверяли на фокус-группах концепции упаковки и рекламы и изучали мотивы потребления. На одной из фокус-групп во время обсуждения концепций рекламы и упаковки один из участников очень активно и авторитетно рассуждал об особенностях упаковки и качествах продукта в рекламе. И только в другом блоке фокус-группы по упоминаемым маркам и некоторым другим фразам удалось понять, что этот «ценитель и знаток» является потребителем исключительно самых дешевых марок вин. Хорошо, что в фокус-группе были запланированы другие задачи, и этот факт удалось выяснить.

Если помнить об этих ограничениях фокус-групп, то проводить тестирование можно и на них, но все же лучше выбрать более адекватные методы, например, холл-тест.

Источник: www.re-port.ru