Мнения по темам

Ассортиментная политика Российского рынка ПВХ-профилей.
20.10.10 20:06 (1472 просмотров)

Ассортиментная политика рынка ПВХ профилей.Обсуждение ассортиментной политики или, иначе говоря, изменения, происходящие с продуктовым портфелем рынка за период с 2000 года по 2010 год, предлагаю вести в двух сферах: во времени и в приложении к 4P (т.е. не только product, но и place, promotion, price), потому что это звенья одной цепи. Итак, развитие нашего рынка началось не в последнее десятилетие, однако наш интерес касается именно завершающейся декады. Мы рассмотрим несколько этапов: продолжившийся в девяностые рост, его стабилизация и диверсификация, …а вот заключительный этап (умирание) ещё очень, очень далёк!

Экстенсивный рост – 2000-2005.

Это время можно охарактеризовать словами: «Давай, Столица!». Основными центрами роста в это время являются крупные города, в первую очередь Москва и Санкт-Петербург. Спрос стремительно нарастающий: 20-30% ежегодного прироста это – норма.

С точки зрения уникальности ПВХ-систем рынок поделён на три лагеря: КВЕ, REHAU, VEKA. Все три major’а полностью сконцентрированы на продвижении 58-60 мм систем, мода на которые пришла из Германии. При этом в Германии в этот период времени уже происходит переоценка «ценностей» с точки зрения теплосбережения и 70 мм системы активно завоёвывают западноевропейские рынки.

Идеальное соотношение цена-качество системы КВЕ_Etalon, базирующееся на двухконтурном принципе уплотнения, универсальности всех элементов и отсутствии «лишнего веса» явились основным фактором, позволившим КВЕ успешно развиваться и удерживать лидерство.

Логистика процесса для major’ов носит достаточно простой характер, т.е. поначалу вся номенклатура профилей завозилась из Европы. С открытием первых экструзионных заводов, начинается местное производство, которое загружается исключительно несколькими артикулами (рама, створка, импост, штапик). Вся остальная номенклатура идёт из Европы.

Не в пример другим major’ам, развитая система региональной дистрибуции, которой уже на этот момент обладает КВЕ, явилась вторым факторов, обеспечившим компании лидерство с большим отрывом практически на весь описываемый период.

Здесь нельзя не отметить, что в самом начале этого периода появились отечественные производители ПВХ-профилей, так называемый «второй эшелон». Потрясающая популярность «в народе», связанная с продуктом и системой дистрибуции КВЕ, сослужили злую шутку – новыми отечественными экструзионщиками стали именно крупнейшие дистрибуторы КВЕ на европейской части России (Proplex) и в Сибири (Exprof). Однако, лавинообразный спрос обеспечил работой всех и «отряд КВЕ не заметил потери бойца», по крайней мере, в описываемый период.

Уровень качества производителей ПВХ-профилей «второго эшелона» был обусловлен малым опытом работы в этой сфере и отсутствием необходимости вообще тратить на «это» силы и деньги, т.к. продажи шли с колёс. А прямое клонирование наиболее зарекомендовавших себя систем от major’ов станет нормой на долгие-долгие годы и позволит экономить копировальщикам на разработках, оснащение клиентской базы, сервисе, продвижении и т.п.

Значительная рекламная активность major’ов приводит к тому, что конечные потребители, с трудом различая локальных продавцов окон, при остеклении квартиры или дома сконцентрированы на марке производителя ПВХ-профиля. За редким исключением, касающимся только мегаполисов, люди ассоциируют ПВХ-окна не с компаниями, собирающими и продающими конструкции, а с производителями ПВХ-профиля. В отличие от европейского рынка, на котором конечные потребители окон не знакомы с марками профиля, Российский рынок, построив свою коммуникативную стратегию, не стремится прощаться с ней ни в этом периоде, ни в следующем.

К концу описываемого периода ПВХ-окна однозначно перестали быть модным аксессуаром жилища и перешли в разряд обязательного элемента комфортного проживания людей.

Демпинговые цены на ПВХ-профили со стороны игроков «второго эшелона» и потребительское кредитование подкрепили и усилили спрос, открыв доступ в клуб обладателей ПВХ-окон огромному числу россиян. Прежние нормы прибыли как экструзионщиков, так и продавцов ПВХ-окон ушли в прошлое и «золотые времена» рынка с точки зрения прибыльности завершились.

Интенсивный рост и ужесточение конкуренции – 2005-2008.

Это время можно охарактеризовать словами: «Регионы - вперёд!». Рынок не сбавляет темпы своего развития, показав рекордные 45% прироста в 2006 году. Однако рост спроса в региональных центрах, наметившийся в предыдущем периоде, теперь превратился в стабильный тренд.

Запустив в этот период 70-ти мм системы, profine и другие major’ы положили начало следующему этапу развития продуктовой стратегии рынка СПК. Тема энергоэффективности перешла на новый уровень своего развития.

Для profine RUS ввод 70мм системы (KBE_Expert), уже зарекомендовавшей себя в Европе, был, кроме того, ответом на значительное конкурентное давление в сегменте 58-ми мм систем среднего ценового сегмента. Руководство profine RUS проводит самое кардинальное перестроение своего продуктового портфеля за всё десятилетие. Теперь можно сказать, что это был стратегически верный шаг, позволивший компании отстоять своё лидерство в этом периоде времени и создать задел на будущее.

Эконом-системы от представителей «второго эшелона» стремительно выходят на растущий сегмент не дорогого строительного остекления. Руководствуясь принципами лидерства, profine не остаётся в стороне и проводит расширение своих базовых систем, предложив рынку конкурентные по цене системы 58мм (KBE_Object) и 70мм (KBE_Energy). Таким образом, profine GROUP, присутствующая во всём мире, взяла курс на создание комплексных товарных предложений, направленных на эксклюзивное удовлетворения потребностей Российского рынка. В последствии продажи profine RUS в общих объёмах продаж концерна дойдут до 25%.

Как указывалось выше, региональный рост спроса на СПК является двигателем движения отрасли «на Восток». Так, открываются новые заводы major’ов в Хабаровске и Новосибирске, увеличивается число региональных представительств, по всей России растут региональные дистрибуторские сети компаний «второго эшелона». И те системодатели, которые не располагают в своём продуктовом портфеле ПВХ-системами, востребованными в резко-континентальном климате, вынуждены в спешном порядке закрывать пробелы.

В сфере продвижения своей продукции profine делает ставку на 70мм системы. По сути это ход ва-банк, т.к. основные потребительские предпочтения всё ещё за узкими системами. К 2008 году среднерыночная доля продаж 70мм систем дойдёт да 17,8%, что может свидетельствовать в пользу серьёзных подвижек в понимании важности темы энергосбережения как частными потребителями, так и строительно-подрядными организациями.

Кризис как причина для корректировки стратегии дальнейшего развития – 2009-...

Это время можно охарактеризовать словами: «Используй возможности!». Рынок сжался в 2009 году на 35-45%. Но в 2010 году уже ожидается положительная коррекция на 15-20%.

В связи с тем, что в первую очередь под влиянием финансово-экономического кризиса пострадал строительный сегмент, компании «второго эшелона» были вынуждены переключиться на платёжеспособный спрос, который ещё присутствовал в сегменте частного потребителя. С точки зрения продуктов в 2009 году, выигрывали те ПВХ-системы, которые отличались низкой ценой и приемлемым качеством. В данной ситуации в выигрыше оказались представители «второго» и появившегося к этому моменту экструзионщики «третьего эшелона».

Для удержания ситуации под своим контролем major’ы пошли на беспрецедентные действия по временному снижению отпускных цен в целом и на создание специальных предложений в частности. В разрезе продуктового портфеля в 2009 году произошёл значительный дисбаланс в сторону систем, отвечающих потребностям низкого ценового сегмента. Баланс начал восстанавливаться в 2010 году через рост продаж в привычном для европейских компаний среднем ценовом сегменте. Рынок начал «оттаивать» благодаря реализации отложенного спроса частных потребителей на фоне восстанавливающейся экономики.

Взятый ранее курс на энергосбережение теперь уже является официально проводимым Правительством страны на законодательном уровне и реализуется через финансируемые государством программы, успешное воплощение которых потребует участия большинства игроков рынка.

Главными итогами этого периода, для компаний, претендующих на долгосрочное лидерство, является понимание важности диверсифицированного продуктового портфеля, одинаково адекватно отвечающего на потребности рынка в каждом из сегментов, как по потребительскому сегментированию, так и по ценовому. Уверен, очень скоро нам предстоит познакомиться с множеством продуктовых новинок!

Колоссальный успех российского рынка СПК за последние десять лет отмечают все без исключения специалисты строительного сектора, как Европы, так и России. Уже несколько лет назад наш рынок по обороту сравнялся с панъевропейским рынком. Не смотря на то, что 2009 год внёс некоторые корректировки, можно констатировать наличие в России сопоставимого с Европой уровня оснащения производственной базы, богатства продуктового портфеля экструзионщиков и огромного потенциала рынка СПК. А значит «догнать и перегнать» Европу мы сможем уже в недалёком будущем!

Автор: Александр Китаев (статья из октябрьского номера OKNA.BZ)